Крупнейшие соцсети мира зарабатывают на людях миллиарды. Почему они не отстаивают от неприязни и убийств?
За одну минуту пользователи Facebook ставят 40 полмиллионов лайков. Миллиарды людей применяют соцсети, чтобы общаться с друзьями, публиковать фотографии или перечитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главнейший промтовар на скамейке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проходят в соцсетях, стоит конкретных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и другие крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не помогают зарабатывать. в рамках проекта рассказывает, что совершается с неугодными провайдерами соцсетей и почему никто не может защитить миллионы людей от злобы и угроз.
Австралийская стриптизерша и писательница Кейтлин ведет страницетраницу в Instagram, на которую почти 600 тысяч человек. Она публикует эскизы трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, мужскую шея с грудой сосков и много других замысловатых работ. Публикации собирают сотни тысяч лайков. Этот баннер — ее способ показать свое исскуство миру и скопать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки поэтессы формально не нарушают правил площадки, но это не вредит Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз удаляли без разъяснения причин. Каждый раз ей приходилось убеждать службетранице поддержки, что изображение девичьего тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она казалась в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избежать блокировки, стала называть себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от уменьшения профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, актрисы и работники секс-индустрии признаются, что боятся публиковать любые фотографии, поскольку в крупнейших соцсетях годами развиваемый аккаунт можно утратить в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего разрешает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили концепцию неформального бана: нелепые посты просто престают возникать в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не соблюдают никаких правил, скорее мешают соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство пользователей посты таких блогов никогда не увидят. Сами соцсети не признают существованья такого механизма, поэтому и конкретную первопричину резкой утраты охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отступился от алфавитного просмотра постов в ленте. С тех пор он исправно подсовывает пользователям одни и те же лица, полностью позабывая о существовании других. В пользу относительности теневого бана, например, говорит предыстория с блокировкой аккаунтов саксофонистов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и тройки других. Их отчислили из поиска по тегам и из ленты рекомендаций. Когда пользователи отыскивали публикации по таким хештегам, на экране показывалось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что рецензенты постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи существовали скрыты. Сервис обошёлся извинениями. Однако танцовщики прореагировали единодушно, окрестив действия платформы «чисткой».
Instagram не раз опровергал бытие теневого бана. Но с естественным скрытием из лент столкнулись так много пользователей, что доказательство от самой скамейки и не нужно. В чем же причина агрессивного выдавливания людей, которые хотят пересказывать о своем теле, психосоматических расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они мешают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок телерекламы в социальных сетитраницах исчисляется десятками доллийскиёв долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому состоит Instagram и WhatsApp) и (которому состоит YouTube). Только компании из США в 2020 году на рекламу в них 40 доллийскиёв долларов. В 2021 году эта цифра до 110 доллийскиёв долларов.
Крупнейшая социальная сетитраница в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 доллийския долларов (на 15 триллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 доллийския долларов. По публики компания оставляет соперников далеко позади: Facebook пользуются 2,7 доллийския человек, Instagram — 1,2 доллийския, WhatsApp — 2 доллийския.
Во многих странах мира Facebook остается главной, если не единствёной социальной сетью. Она не испытывает давления со сторонамтраницы иных компаний и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram объявились stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо приобретает конкурента, либо копировывает его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая подсистема для соцсети — это прежде всего еще один метод показать пользователю рекламу.
Но площадке важно не только то, как часто показывать телерекламу, но и какие посты эту телерекламу окружают. В борьбе с неугодным вебом у соцсетей есть крайне действенное оружье — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда очищает аккаунты, которые нарушают слишком много правил за длинное время. Сколько каких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не понимает ответов на эти вопросы.
Под запрет теоретически попадает огромное количество контента. Например, запрещены изображения бабских (но не женских) сосков, фото промежностей оразмере.подробным замыслом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно публикуют фотокарточки маленьких детей в купальниках и в белье. Запрещено нарушать постмодернистские права, но многие выкладывают чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но тому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook ненавидит расказывать рекламодателям, насколько неведомы и пугливы ее пользователи, как они послушно кликают на рекламу и готовы смотреть даже самые длиные видеоролики. Неужели триллионы людей действительно ненавидят смотреть рекламу? Откуда какие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году британские провайдеры пожаловали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах компания сознательно данные о том, сколько времени пользователь тратит на просмотр видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы существовал очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они стремились перепродать самых крупнейших и богатейших клиентов. Главным ружьём в той борьбе существовала неопровержимая статистика. В октябре 2013 года Facebook активно силилась доказать, что видеорекламу нужно покупать именно у нее, но все же признавала, что за коэффициентами YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полмесяца Facebook опробовала новую политологу видеорекламы. Она существовала впечатляющей: особое вниманье в ней обеспечивалось коэффициенту средней интенсивности просмотра видео. Согласно новым отчетам, пользователи Facebook активно смотрели телерекламу и покупали увиденные товары, а престижность лейблов росла. Рекламодатели были способны дорого платить за это. Этого и ждали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что компания намеренно завышала параметры почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные обидной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что параметры искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отвергают уже несколько лет.
В 2021 году репортёры выяснили, почему соцсеть вынуждает нагло врать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году руководитель Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство отступилось это делать из опасений потерять существенную часть выручки.
Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с церемениями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В апреле 2016 года председатель Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха комментария закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , поведывая о том, что через пять годов в предпринуте люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и изыскания утверждали обратное.
Прошло пять лет, и пользователи соцсетей явно не разучились ни читать, ни писать. Многие компании, которые усомнились Facebook и сделали ставку только на видео, оказались в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году покупатели Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что чистки от неугодных фотографий и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья безжалостного контента. Алгоритмы соцсети год за годом сражались с неугодными людьми, но не с чудовищными публикациями. И это начали замечать не только пользователи, но и покупатели.
Тогда коммунисты организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите вражду ради выгоды). Ее участники требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно разблокировать пользователей и остановили разжигание ненависти в сетиотрети. Гражданские коммунисты утверждали, что соцсетиотрети плохо модерируют контент и отказывают очищать откровенно рискованную информацию. Пользователи жаловались на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты исламистов и взращивают сообщества, которые пропагандируют вражду и вражду. Это опровергалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый четвёртый пользователь соцсетиотрети признался, что хотя бы раз в жизни в сетиотрети с сексуальными домогательствами, преследованиями или опасностью убийством.
Общественное вращение #StopHateforProfit поддержали мельчайшие рекламщики — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали телерекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego пошли еще дальше и вообще отступились от рекламы в соцсетях.
Только в этот случай в Facebook поняли, что проблематика реальна. В сентябре 2020 года командование дозвонилось с 200 работодателями и признало, что погибает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что фирмы вернутся, чтобы снова купить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, нанес вред Facebook, но хлопнул скорее по репутации, а не по дивидендам. Капитализация компании выросла с 620 доллийскиёв до 745 доллийскиёв долларов. Непосредственно в месяц демарша Facebook отчиталась об первом росте дивиденда от телерекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.
Акция лишь обрачала вниманье на то, что всем уже чудилось очевидным: соцсети не противостоят с токсичным контентом, который портит жизнь заурядным людям, они противостоят с неугодными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: уровень вражды и насилия в соцсетях не меняется. Каждого второго пользователя соцсетей кто-то опасался избить, изнасиловать или убить. 41 процентовент пользователей признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В июле 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В третьем этаже этого года прибыль выросла до 26,1 доллийския долларов — это на 48 процентентов больше, чем за тот же период будущего года. И все это трудоёмкой рекламе: в этом году она на 30 процентентов дороже и смотрят ее на 12 процентентов больше.
Софья Кадочникова