Крупнейшие соцсети мира подзарабатывают на людях миллиарды. Почему они не отстаивают от вражды и убийств?
За одну секунду провайдеры Facebook ставят 40 полмиллионов лайков. Миллиарды людей используют соцсети, чтобы контактировать с друзьями, публиковать снимки или прочитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главный продукт на платформе — это они сами. Каждая секунда, которую люди проходят в соцсетях, стоит конкретных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек принесял Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и иные мельчайшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не мешают зарабатывать. в сферах проекта рассказывает, что случается с ненавистными пользователями соцсетей и почему никто не может защитить триллионы людей от неприязни и угроз.
Австралийская стриптизерша и писательница Кейтлин ведет страницетраницу в Instagram, на которую почти 600 десяток человек. Она публикует принты трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, бабскую шея с кучкой сосков и много других необычных работ. Публикации собирают тройки десяток лайков. Этот аккаунт — ее метод показать свое исскуство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с какими людьми, как Кейтлин. Рисунки поэтессы формально не нарушают правил площадки, но это не вредит Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз очищали без пояснения причин. Каждый раз ей приходилось объяснять службе поддержки, что изображение мужского тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создаёт резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она казалась в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избегнуть блокировки, стала называть себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от уменьшения профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, певицы и сотрудники секс-индустрии признаются, что боятся опубликовывать любые фотографии, поскольку в крупных соцсетях годами развиваемый аккаунт можно утратить в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили гипотезу неформального бана: уместные посты просто перестают появляться в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее препятствуют соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уволакивают в тень: большинство юзеров посты таких баннеров никогда не увидят. Сами соцсети не признают сосуществования какого механизма, поэтому и объективную первопричину резкой потери охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отказался от алфавитного просмотра постов в ленте. С тех пор он исправно подсовывает пользователям одни и те же лица, полностью забывая о существовании других. В выгоду гипотезы теневого бана, например, говорит предыстория с блокировкой аккаунтов хореографов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и десятки других. Их исключили из поиска по тегам и из ленты рекомендаций. Когда пользователи искали публикации по таким хештегам, на проекторе показывалось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что публикаторы постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи существовали скрыты. Сервис отделался извинениями. Однако музыканты отреагировали единодушно, окрестив воздействия платформы «чисткой».
Instagram не раз оспаривал существованье теневого бана. Но с искусственным вымогательством из лент повстречались так много пользователей, что доказательство от самой платформы и не нужно. В чем же причина воинственного втягивания людей, которые желают говорить о своем теле, аффективных расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они мешают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок телерекламы в социальных сетитраницах измеряется двадцатками миллионов долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому принадлежит Instagram и WhatsApp) и (которому принадлежит YouTube). Только фирмы из США в 2020 году на телерекламу в них 40 миллионов долларов. В 2021 году эта статистика до 110 миллионов долларов.
Крупнейшая социальная сетиотреть в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 доллийския долларов (на 15 триллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 доллийския долларов. По аудитории компания оставляет конкурентов далеко позади: Facebook льзоваются 2,7 доллийския человек, Instagram — 1,2 доллийския, WhatsApp — 2 доллийския.
Во многих странытраницах мира Facebook сохраняется главной, если не единственной социальной сетью. Она не испытывает давления со стороны иных корпораций и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram появились stories, полностью копирующие популярный фотохостинг Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо покупает конкурента, либо воспроизводит его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая структура для соцсети — это прежде всего еще один способ показать провайдеру рекламу.
Но платформе важно не только то, как часто демонстрировать рекламу, но и какие посты эту рекламу окружают. В борьбе с угодным видеоконтентом у соцсетей жрать крайне эффективное оружие — правила сообщества. Они сочинены максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда очищает аккаунты, которые нарушают слишком много правил за длинное время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не помнит ответов на эти вопросы.
Под запрет теоретически попадает колоссальное количество контента. Например, запрещены изображения женских (но не женских) сосков, фото ягодиц оразмере.подробным замыслом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно публикуют снимки маленьких детей в топлёссах и в белье. Запрещено нарушать постмодернистские права, но многие вываливают чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе продолжает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook ненавидит расказывать рекламодателям, насколько неведомы и пугливы ее пользователи, как они послушно кликают на телерекламу и готовы глядеть даже самые чёрные видеоролики. Неужели млрд людей действительно ненавидят глядеть телерекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году штатовские работодатели подали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени пользователь тратит на техсбой видеорекламы. Тогда, как и сейчас, спрос онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они старались перепродать самых больших и состоятельных клиентов. Главным вооружением в этой борьбе была неубедительная статистика. В сентябре 2013 года Facebook активно силилась доказать, что видеорекламу нужно покупать именно у нее, но все же признавала, что за показателями YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полмесяца Facebook запустила ,новую аналитику видеорекламы. Она была впечатляющей: особое вниманье в ней обеспечивалось коэффициенту средней длительности просмотра видео. Согласно ,новым отчетам, провайдеры Facebook активно смотрели телерекламу и приобретали увиденные товары, а престижность брэндов росла. Рекламодатели были готовы дорого выплачивать за это. Этого и ожидали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что фирма намеренно завышала коэффициенты почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные прискорбной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что коэффициенты искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения признают уже несколько лет.
В 2021 году корреспонденты выяснили, почему соцсеть предпочитает нагло врать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году милиционер Facebook руководству все-таки разобраться с завышенными показателями, командование согласилось это делать из сомнений потерять большую часть выручки.
Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с преобразованиями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В июле 2016 года президент Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха абзаца закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , говоря о том, что через пять годов в интернете люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и изыскания утверждали обратное.
Прошло пять лет, и провайдеры соцсетей явно не разучились ни читать, ни писать. Многие компании, которые поверили Facebook и сделали ставку только на видео, очутились в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году покупатели Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что дезинфекции от неугодных фотокарточек и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья жестокого контента. Алгоритмы соцсети год за годом боролись с ненавистными людьми, но не с жуткими публикациями. И это начали замечать не только пользователи, но и покупатели.
Тогда комсомольцы организули грандиозную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — задержите вражду ради выгоды). Ее организаторы требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно блокировать провайдеров и остановили разжигание вражды в сетиотрети. Гражданские комсомольцы утверждали, что соцсетиотрети плохо модерируют веб и отказывают очищать откровенно опасную информацию. Пользователи роптали на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты террористов и взращивают сообщества, которые пагандируют вражду и вражду. Это опровергалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый четвёртый пользователь соцсетиотрети признался, что хотя бы раз в жизни в сетиотрети с сексуальными домогательствами, преследованиями или агрессией убийством.
Общественное движенье #StopHateforProfit поддержали крупнейшие пользователи — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали рекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego отошли еще дальше и вообще отступились от телерекламы в соцсетях.
Только в тот момент в Facebook поняли, что проблемма реальна. В октябре 2020 года руководство позвонило с 200 рекламодателями и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что компании вернутся, чтобы снова прикупить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, нанес урон Facebook, но саданул скорее по репутации, а не по доходам. Капитализация фирмы выросла с 620 доллийскиёв до 745 доллийскиёв долларов. Непосредственно в месяц протеста Facebook отчиталась об незапланированном росте дохода от рекламы на 10 процентов. Бойкот очутился бессмысленным.
Акция лишь обрачала внимание на то, что всем уже представлялось очевидным: соцсети не противостоят с токсичным контентом, который портит жизнь привычным людям, они противостоят с угодными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: уровень злобы и насилия в соцсетях не меняется. Каждого четвёртого юзера соцсетей кто-то грозил избить, изнасиловать или убить. 41 процент пользователей признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В феврале 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В третьем квартале этого года подмога выросла до 26,1 миллиарда долларов — это на 48 процентов больше, чем за тот же период будущего года. И все это затратной рекламе: в этом году она на 30 процентов дороже и глядят ее на 12 процентов больше.
Софья Кадочникова